The Copywriting Secrets: How Organizations Communicate with Their Public
The Copywriting Secrets: How Organizations Communicate with Their Public,
Dar Al Fikr for Publishing & Distribution, Damascus, 2009
“Can I” KSA Radio Episode about the book
Book Introduction in Arabic Language
- بداية، اسمح لي أن أهنئك على شرائك هذا الكتاب، فهذا يشير إلى رغبة صادقة وحماس قوي نحو معرفة هذا الفن القديم الجديد الذي له تأثير مباشر في أسواقنا التجارية وتدفقاتنا النقدية.آلمني رؤية العديد من الشركات العربية وقد تآكلت حصتها السوقية وتلاشت خبرتها التي امتدت لأكثر من عشر سنوات، وفقدت ولاء متعامليها، رغم تملكها لإمكانيات النجاح والتفوق، وذلك بسبب عدم قدرتها على مخاطبة زبائنها بلغة تسويقية صحيحة ومجاراة التغيير الخطير الذي جلبته الشركات العابرة للقارات بمنظوماتها الإدارية والتسويقية المتطورة.لقد اعتنت الشركات الغربية والآسيوية بفنون الصياغة التسويقية وبذلت الغالي والنفيس من أجلها لإدراكها بأن النص التسويقي المتميز هو رأس الحربة في الحملات التسويقية وسر نجاحها، فأضحت قادرة على اختراق الأسواق العالمية كافة، وتمكنت الماركات العابرة للقارات بفضل فنون صياغتها التسويقية وحملاتها الإعلانية وعملها المنظم ومنتجاتها وخدماتها المتميزة من التغلغل في أسواقنا العربية دون أية مقاومة، والاستيلاء على الحصص السوقية للمنافسين واكتساب شرائح المستهلكين بشتى فئاتهم، فأثرت تأثيراً مباشراً في استثماراتنا، واستطاعت – إلى حد ما – من مسح معاملنا وشركاتنا من الوجود وتلاشت ماركاتنا العربية وضعفت وانخفضت مبيعاتها وضعفت موازناتها المالية حتى لم يعد بمقدورها الإنفاق على مجالات البحوث والتطوير، فقضي عليها في عقر دارها، وأصبحت رفوف محلاتنا التجارية مليئة بالماركات الأجنبية وتكاد تخلو من أي ماركة عربية قوية. كما أضحى شبابنا هدفاً سهل المنال للسلع الغربية وانهارت مقاومتهم وتغيرت هويتهم الاستهلاكية بسبب نجاح الحملات التسويقية الغربية والآسيوية التي أعادت برمجة الوعي واللاوعي لدى الزبون العربي ففقد ثقته بكل ما هو “محلي” وتحول إلى سوق لتصريف السلع “الأجنبية”.ومن الجانب الآخر، رغم ضخامة رؤوس الأموال وتوافر الإمكانيات نادراً ما نجد شركات عربية قادرة على مخاطبة شرائح المستهلكين في العالم واختراق أسواقهم، وقليلاً ما نجد كتبة تسويقيين مهرة على دراية بعادات التسوق والسلوك الشرائي وقادرين على صياغة نصوص إعلانية بلغة عربية أصيلة ينتج عنها زيادة في حجم المبيعات وفتحاً لأسواق عالمية جديدة. حتى أن الطفرة التجارية والاقتصادية التي يشهدها عالمنا العربي حالياً ترافقت بحملات تسويقية استنزفت الملايين، وللأسف، غالباً ما تصاغ باللغة الإنجليزية من قبل أجانب متخصصين في فن الصياغة التسويقية ثم يتم ترجمتها بشكل شبه حرفي إلى اللغة العربية فيأتي النص هزيلاً ضعيفاً لا يقوى على مخاطبة خيال القارئ العربي.يُعد هذا الكتاب حصيلة أكثر من عشر سنوات من البحث الحثيث والدؤوب عن أسرار التميز في مخاطبة السوق والمراقبة القريبة لأسباب نجاح الشركات وفشلها، وآليات تحقيق الأرباح واستمالة شرائح سوقية جديدة، ويقدم بأسلوب مبسط زبدة ما ذُكر في أحدث كتب الصياغة التسويقية، وحصيلة الخبرة التي توصل إليها العديد من الكتبة التسويقيين المهرة وأسرار تميزهم ونجاحهم، بشكل يساعد الكاتب التسويقي العربي على التعرف على أسرار المهنة ويخط له طريق النجاح والتميز بها.يظن البعض أن الكتابة التسويقية هي موهبة تأتي مع الولادة، والبعض الآخر يعتقد أنها علم يمكن إتقانه، ورغم احترامي لكلا الرأيين حاولت أن يجمع الكتاب أهم سمات الموهوبين في شق نفسي أعانتني عليه الأستاذة القديرة/ سوسن الشلاح، مع أهم تقنيات الصياغة التسويقية وآلياتها التي ينصح بها خبراء الصياغة التسويقية في العالم، وانا أؤمن بإمكانية أي مهتم بأن يكون كاتباً تسويقياً متميزاً إذا أحب هذا المجال وعمل على تنمية قدراته وصقل مهاراته متخذاً هذا الكتاب خطوة أولى نحو طريق الاحتراف.أما الكتاب فقد تم تقسيمه لتسعة فصول هي كالآتي:الفصل الأول ويقدم لمحة حول مراحل تطور “صناعة الإعلان” في العالم، وتعريفاً لفن “الصياغة التسويقية” وأهميته المتزايدة في عالم المال والأعمال، وعرضاً لأهم خصائص الكتابة التسويقية من الناحية المهنية.ويتضمن الفصل الثاني تحليلاً لأهم المهارات الواجب إتقانها من قبل الكاتب التسويقي الناجح مثل مهارة مخاطبة الوعي واللاوعي، والتفريق بين لغة ميتا ولغة ميلتون، وآليات إرخاء الوعي للنفوذ إلى اللاوعي، وفوائد إنشاء الروابط الذهنية، وأهمية وضع الإطارات الذهنية التي توجه النتيجة، والافتراضات وأنواعها. كما يوضح أنواع البرامج العقلية والأنظمة التمثيلية للزبائن، وتعريف بأهم التقنيات المتبعة في إيقاظ مخيلة الكاتب مثل التفكير الإبداعي ومهارة التلخيص والعصف الذهني والتخيل والمدخلات العشوائية والطلاقة في التفكير والتمييز بين خصائص المنتج وفوائده، وغيرها.أما الفصل الثالث فيتناول شرحاً للمكونات الرئيسية للنصوص الإعلانية وسرداً لأهم الأسئلة التي تعين الكاتب على تكوين صورة شاملة للمنتج والشريحة السوقية المستهدفة قبل شروعه في الكتابة، كما يتعرض لمهارات التعامل مع أزرار إطلاق المشاعر وأزرار الحساسية، والعوامل الهامة التي تغري الزبون بالشراء، وشرحاً لخصائص الفئات العمرية المستهدفة وآليات التعامل معها.
ويعالج الفصل الرابع آليات صياغة الملف التعريفي للشركات وإرشادات ونصائح تساعد في صياغة شعارات الشركات والماركات، وأنسب الطرق لكتابة ملخص عن الشركة، والتعريف بـ “رسالة” الشركة وكيفية صياغتها، ويفرق بين “المنتجات” و”الخدمات” وكيفية صياغة خصائصهما بالشكل الأمثل.
أما فنون وآليات صياغة البروشورات فقد شملها الفصل الخامس الذي تضمن شرحاً لأشهر أنواع البروشورات المتداولة عالمياً ومحتوياتها، إضافة إلى عشرة مفاتيح للنجاح والتميز في صياغة البروشورات وآليات اختيار وكتابة العناوين والطرق المؤثرة في كتابة الخاتمة.
وتناول الفصل السادس آليات صياغة المواقع التجارية على الإنترنت و أهم الفروق بين مواقع الإنترنت والبروشورات المطبوعة، وأهم محتوياتها، إضافة إلى سبع نصائح تساعد على جذب انتباه القارئ وأهم الأدوات التي تضفي حيوية ونشاطاً على الموقع.
وتم تخصيص الفصل السابع لصياغة المراسلات الترويجية وأهدافها وعوامل نجاحها وأهم الخطوات المتبعة في صياغتها بما فيها خطوات التحضير للصياغة وعناصر الرسالة الناجحة ومكوناتها وسبع نصائح تزيد من فاعلية الرسائل الترويجية.
كما تم تخصيص الفصل الثامن لفنون وآليات صياغة البيانات الصحفية، وكيفية استخدامها وغاياتها، وأهم خصائصها وأسباب فشلها ونجاحها وستة مؤشرات تساعد على معرفة ما يصلح وما لا يصلح للنشر وأدوات مغناطيسية تجذب اهتمام الصحافة ووسائل الإعلام لنشر المقالات، والوسائل الإعلانية المستهدفة وينتهي الباب بخمس نصائح فعالة في صياغة المحتويات.
واهتم الفصل التاسع بصياغة الرسائل الإخبارية News Letters لما لها من أهمية في المحافظة على ولاء الزبائن وزيادتهم، وتعريفاً بأهم مزاياها واستخداماتها وأهم مستخدميها وعناصر التخطيط الفعال لها، ونصائح هامة يمكن الاستفادة منها في صياغة رسائل إخبارية للشركات والمؤسسات تساعد في صياغة متميزة وفعالة.
وأخيراً أتشرف بتقديم كتابي هذا للقارئ العربي الراغب بالتعرف على خصائص هذا الفن، وأدعو الله أن أكون قد وُفقت في تقديم مدخل لتعلم فنون “الكتابة التسويقية” من منظور حديث وعملي.
ولا أنسى الفضل لأصحاب الفضل في إتمام هذا الكتاب، وأهمهم الباحث الإعلامي الكبير/ محمد أحمد عيد الذي كثيراً ما أفادني بتوجيهاته ونصائحه القيمة، وكذلك للأساتذة الكبار الذين شجعوني على المضي قدماً في تأليفه وأهمهم السيد/ أحمد مختار بهنسي، الذي رأيت في بريق عينيه حباً وعشقاً للغة العربية وأهلها وأملاً بأن تعود لغتنا لتحتل مركز الريادة وتكون لغة المال والأعمال في المستقبل إنشاء الله تعالى.
المؤلف: محمد صبحي آق بيق